Tiếp Thị Hỗn Hợp: Tiếp Thị Sản Phẩm Bằng Phương Pháp 4P

Tiếp Thị Hỗn Hợp: Tiếp Thị Sản Phẩm Bằng Phương Pháp 4P

Vũ Quang Huy

    

0

Tiếp thị hỗn hợp là một công cụ được tạo thành từ bốn yếu tố độc đáo nhưng liên kết và phụ thuộc lẫn nhau. Chúng được gọi là 4P . Đó là sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm. Bốn thành phần này giúp xác định một chiến lược rõ ràng và hiệu quả để đưa sản phẩm ra thị trường. Mỗi yếu tố rất quan trọng theo đúng nghĩa của nó và cần được đưa ra trọng tâm.

 

Trong bài viết này, chúng tôi xem xét 1) sản phẩm , 2) phân loại sản phẩm , 3) sản phẩm trong Four P’s (marketing mix) , 4) quyết định sản phẩm , 5) dấu ấn của sản phẩm thành công , 6) phát triển sản phẩm và 7) Starbucks – một ví dụ sản phẩm mạnh mẽ .

SẢN PHẨM

Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là một mặt hàng thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn. Đây có thể là một vật phẩm, một dịch vụ hoặc cung cấp ảo. Nó được sản xuất với chi phí và sau đó được cung cấp cho đúng đối tượng bằng một mức giá hợp lý. Dù bản chất của sản phẩm là gì, nó sẽ tuân theo vòng đời và thông qua dự đoán có logic của vòng đời này, một công ty có thể tăng lợi thế cạnh tranh. Một thương hiệu có thể được tân trang hoặc tái ra mắt để duy trì sự phù hợp trong một thị trường thay đổi hoặc vào cuối vòng đời của nó.

Một sản phẩm thành công phải đáp ứng một nhu cầu cụ thể trên thị trường. Về mặt chức năng, nó phải có khả năng thực hiện chức năng của nó như đã hứa. Cũng cần phải có thông tin liên lạc rõ ràng cho người dùng và khách hàng tiềm năng về lợi ích và tính năng của nó. Thương hiệu là một tính năng quan trọng khác cho một sản phẩm. Phát triển sản phẩm thành thương hiệu giúp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và thu hồi và tạo sự khác biệt trên thị trường.

Tính năng và giá trị tạo thành

Mỗi sản phẩm nên có những đặc điểm nhất định tách biệt nó với các đối thủ cạnh tranh. Những đặc điểm này phải là đầu vào quan trọng nhất cho hỗn hợp tiếp thị của sản phẩm. Khi một sản phẩm được hình dung, đó là một câu trả lời cho một nhu cầu thị trường xác định. Nhu cầu này được dịch thành một sản phẩm có đặc điểm riêng. Những đặc điểm này giúp xác định tất cả các hành động tiếp theo như giá cả, chiến lược truyền thông và các tính năng bổ sung hoặc tiện ích bổ sung. Vì lý do này, điều quan trọng là cố gắng tạo ra một bộ đặc điểm duy nhất cho bất kỳ sản phẩm nào.

Đề xuất bán hàng độc đáo

Một yếu tố được chứng minh là cơ sở lý do tại sao một sản phẩm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh được gọi là đề xuất bán hàng độc đáo hoặc USP. Đặc tính hoặc tập hợp các đặc điểm này giúp củng cố vị thế thị trường của công ty và cho phép họ đứng ngoài cạnh tranh. Có rất ít sản phẩm không có sự cạnh tranh rõ ràng trên thị trường. Thông thường, có những sản phẩm giống hệt nhau với các tính năng gần như giống nhau. Trong tình huống này, sự khác biệt trở nên quan trọng nhất đối với sự thành công của bất kỳ sản phẩm nào. Công ty không chỉ cần xác định USP mà còn phải truyền đạt rõ ràng điều này đến đối tượng tiềm năng để có thể hiểu tại sao sản phẩm này vượt trội so với các sản phẩm tương tự khác.

PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

Tất cả các sản phẩm có thể được phân loại thành 3 loại chính. Đó là:

Sản phẩm hữu hình: Đây là những mặt hàng có sự hiện diện thực tế như xe hơi, thiết bị điện tử và một mặt hàng quần áo hoặc hàng tiêu dùng.

Sản phẩm vô hình : Đây là những mặt hàng không có sự hiện diện vật lý nhưng có thể được cảm nhận gián tiếp. Một chính sách bảo hiểm là một ví dụ về điều này. Các mặt hàng trực tuyến như phần mềm, ứng dụng hoặc thậm chí các tệp nhạc và video cũng là những sản phẩm vô hình.

Dịch vụ : Dịch vụ cũng là sản phẩm vô hình nhưng chúng là kết quả của một hoạt động kinh tế không dẫn đến quyền sở hữu. Đó là một quá trình tạo ra lợi ích cho khách hàng. Các dịch vụ phụ thuộc nhiều vào người thực hiện chúng và vẫn khó tái tạo chính xác.

Cả hàng hóa và dịch vụ hữu hình và vô hình đều có thể được định nghĩa và chia thành các nhóm sau:

  1. Hàng tiêu dùng – Các mặt hàng được sử dụng trực tiếp bởi người dùng cuối như thực phẩm, quần áo, xe hơi, v.v.
  2. Dịch vụ tiêu dùng – Các dịch vụ vì lợi ích của người dùng cuối trực tiếp như giáo dục, dịch vụ chuyển phát nhanh, dịch vụ chải chuốt, v.v.
  3. Hàng hóa của nhà sản xuất – Các mặt hàng hoạt động như một phần của hoạt động của công ty khác như máy móc hoặc các bộ phận.
  4. Dịch vụ nhà sản xuất – Dịch vụ hỗ trợ các hoạt động của công ty khác như kế toán, nhân sự, v.v.

SẢN PHẨM TRONG BỐN P (MARKETING MIX)

Sự hiểu biết về các yếu tố tạo nên một sản phẩm và những thứ cần thiết để bán thành công được gọi là hỗn hợp tiếp thị sản phẩm. Sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc phát triển chiến lược cho hỗn hợp tiếp thị tổng thể bao gồm địa điểm, giá cả và khuyến mãi. Thông qua một định nghĩa về các tính năng và lợi ích của sản phẩm, phần còn lại của các yếu tố hỗn hợp tiếp thị được xác định và thống nhất.

Hiểu về hỗn hợp sản phẩm

Danh mục sản phẩm của một công ty tạo nên hỗn hợp sản phẩm của mình. Trong hỗn hợp này là các dòng sản phẩm là các nhóm sản phẩm được liên kết chặt chẽ. Đây có thể cung cấp cùng một lợi ích hoặc có đặc điểm chung. Một dòng sản phẩm được tạo thành từ các mặt hàng sản phẩm là các đơn vị riêng lẻ có ngoại hình, chức năng hoặc điểm giá độc đáo.
Mỗi mặt hàng sản phẩm sẽ có ba yếu tố chính cần được tập trung vào. Đây là các thương hiệu , bao bì và các dịch vụ liên quan .
Trước khi ba yếu tố này có thể được xác định và sử dụng làm đầu vào cho phần còn lại của hỗn hợp tiếp thị, lợi ích sản phẩm và USP cần được xác định.

Hiểu và tạo ra lợi ích

Do tầm quan trọng của sản phẩm trong hỗn hợp tiếp thị, nên hiểu rõ ai là nhóm mục tiêu, lợi ích của ưu đãi là gì, sản phẩm này được định vị như thế nào trên thị trường và USP sẽ là gì?
Philip Kotler đã đề xuất một cách hiểu về lợi ích sản phẩm trong công việc học tập phổ biến của mình Nguyên tắc Marketing. Anh nói rằng một sản phẩm có thể được xem xét ở ba cấp độ khác nhau.

Core (cốt lõi) – Đây là cấp độ đầu tiên được xác định và khám phá. Lợi ích chính hoặc cốt lõi mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng là gì? Trong trường hợp máy ảnh, họ có thể ghi lại ký ức mãi mãi thông qua việc mua sản phẩm

Thực tế – Ở đây, bất kỳ lợi ích bổ sung nào được thêm vào để phân biệt sản phẩm và làm nổi bật USP của nó. Trong ví dụ của chúng tôi, tất cả các máy ảnh cung cấp cùng một lợi ích cốt lõi. Nhưng bất kỳ tính năng bổ sung hoặc thương hiệu mạnh có thể cung cấp một sản phẩm tốt hơn.

Tăng cường – Cuối cùng, cần có một đánh giá về những lợi ích nào khác có thể được cung cấp cho khách hàng để đảm bảo một khách hàng mua hàng trung thành. Trong ví dụ của chúng tôi, đây có thể là dịch vụ sau bán hàng, bảo hành mở rộng hoặc blog hỗ trợ sản phẩm hoặc đường dây trợ giúp.

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

Với sự hiểu biết về hỗn hợp sản phẩm cơ bản và lợi ích, một công ty giờ đây có thể bắt đầu đưa ra quyết định sản phẩm quan trọng. Bao gồm các:

Quyết định thiết kế : Quyết định cơ bản ở đây để xác định mức độ mạnh mẽ của thiết kế trong toàn bộ sản phẩm. Nó sẽ là một bổ sung cho các tính năng hoặc các tính năng sẽ được thiết kế xung quanh một thiết kế độc đáo.

Quyết định chất lượng : Chất lượng của các nhu cầu đáng tự hào được giữ với các yếu tố khác của hỗn hợp tiếp thị. Một mức giá cao có thể được tính nếu sản phẩm có chất lượng cao.

Các tính năng quyết định : Các tính năng cuối cùng của sản phẩm sẽ là gì? Họ sẽ thêm vào những lợi ích nhận thức và thực tế của sản phẩm? Ngoài ra, công ty có thể tính giá cao cho các lợi ích mong muốn bổ sung từ các tính năng.

Quyết định xây dựng thương hiệu : Quyết định xây dựng thương hiệu vẫn là một trong những điều quan trọng nhất vì nó biến một sản phẩm thành một thứ gì đó không chỉ là hàng hóa. Một thương hiệu có thể có sức mạnh để tạo ra doanh số ngay lập tức cũng như niềm tin về chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm.

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Phát triển sản phẩm là việc tạo ra một sản phẩm mới hoặc khác biệt mang lại lợi ích mới sáng tạo cho người dùng cuối. Điều này bao gồm cả việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới và sửa đổi cho một sản phẩm hiện có. Những thay đổi hoặc giới thiệu mới này có thể nhắm mục tiêu một yêu cầu khách hàng mới được xác định hoặc một danh mục thích hợp trên thị trường.
Phát triển sản phẩm theo truyền thống bao gồm các bước sau:

  1. Tạo ý tưởng
  2. Ý tưởng màn hình
  3. Phát triển và thử nghiệm ý tưởng
  4. Phân tích cho tiềm năng lợi nhuận
  5. Tiến hành thử nghiệm thị trường hoặc Beta
  6. Hoàn thiện các khía cạnh kỹ thuật
  7. Hoàn thiện các khía cạnh thương mại
  8. Tiến hành đánh giá bài ra mắt

Cân nhắc phát triển sản phẩm cho các doanh nghiệp mới

Quy trình khôn ngoan để phát triển sản phẩm có thể không phải là một lựa chọn cho các doanh nhân có nguồn lực hạn chế theo ý của họ. Thông thường, họ có thể cần phải quản lý một số bước đồng thời để đảm bảo quá trình phát triển sản phẩm nhanh chóng với chi phí thấp hơn. Họ cũng có thể cần trải qua giai đoạn lập kế hoạch sản phẩm toàn diện , nơi họ có thể hiểu tiềm năng thị trường của một ý tưởng trước khi thực sự cam kết phát triển. Kế hoạch này có thể bao gồm phân tích kỹ lưỡng về thị trường, sản phẩm cạnh tranh, chiến lược giá và tiềm năng, chi phí sản xuất và hậu cần. Những phân tích này, nếu tích cực có thể giúp thiết lập một giai đoạn mạnh mẽ cho kế hoạch phát triển sản phẩm. Nếu họ không khuyến khích, thì ý tưởng sản phẩm có thể phải được đánh giá lại.

Vòng đời sản phẩm

Một xem xét quan trọng cho bất kỳ sản phẩm là các giai đoạn hợp lý của vòng đời của nó. Một sản phẩm điển hình trải qua các giai đoạn sau:

Giới thiệu – Giai đoạn tăng trưởng chậm sau khi ra mắt sản phẩm

Tăng trưởng – Giai đoạn tăng trưởng nhanh khi sản phẩm được thiết lập

Thời gian đáo hạn – Thời kỳ bán hàng chậm lại khi sản phẩm trở nên phổ biến trên thị trường

Từ chối – Doanh số giảm do sản phẩm không còn đáp ứng nhu cầu hoặc có các lựa chọn tốt hơn.

Giám sát chặt chẽ hành trình của sản phẩm trong suốt vòng đời. Một dự đoán gần với thực tế về con đường này có thể giúp công ty khởi động lại hoặc thiết kế lại một sản phẩm hiện có hoặc làm việc để giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường. Một cái nhìn chi tiết về vòng đời sản phẩm có thể được tìm thấy ở đây.

TÍNH CHẤT THÀNH CÔNG CỦA MỘT SẢN PHẨM

Để một sản phẩm có tính chất thành công, nó cần phải:

  1. Đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng
  2. Có chất lượng phù hợp để cho phép điểm giá cao hơn
  3. Chi phí sản xuất thấp và cung cấp cho khách hàng để đảm bảo tỷ suất lợi nhuận tốt hơn
  4. Bền và hấp dẫn về ngoại hình để phù hợp với giá cả và hình ảnh thương hiệu
  5. Có khả năng kích thích nhu cầu mới hoặc mong muốn không xác định

Câu hỏi chính trong việc phát triển sản phẩm thành công

Để phát triển các sản phẩm đáp ứng các tiêu chí được chỉ định ở trên, một nhóm phát triển sản phẩm có thể hỏi các câu hỏi sau trong quá trình thiết kế và động não.

  1. Khách hàng muốn gì từ sản phẩm?
  2. Những gì cần ẩn nó giải quyết?
  3. Những tính năng nào cần có để đáp ứng những mong muốn và nhu cầu này?
  4. Có bất kỳ tính năng bỏ qua có thể thêm giá trị?
  5. Có bất kỳ tính năng bổ sung mà không có giá trị?
  6. Sản phẩm sẽ được người tiêu dùng sử dụng như thế nào?
  7. Sản phẩm sẽ được sử dụng ở đâu?
  8. Sản phẩm trông như thế nào? Lớn hay nhỏ? Màu sắc và chất liệu?
  9. Sản phẩm nên được đặt tên là gì?
  10. Chiến lược xây dựng thương hiệu sẽ là gì?
  11. USP của sản phẩm sẽ là gì?
  12. Làm thế nào nó sẽ được truyền đạt đến khán giả?
  13. Chi phí sản xuất sẽ là bao nhiêu? Các tính năng, lợi ích và thương hiệu có thể mang lại một mức giá hợp lý để bù đắp chi phí và kiếm lợi nhuận không?

Những câu hỏi này sẽ giúp bất kỳ tổ chức nào đánh giá nghiêm túc một kế hoạch sản phẩm hoặc một sản phẩm hiện có do tân trang.

STARBUCKS – MỘT SẢN PHẨM MẠNH MẼ

Starbucks đã quản lý để tạo ra một thương hiệu cực kỳ mạnh mẽ trong những năm qua. Sự tập trung không ngừng vào tiếp thị, phát triển thương hiệu và sản phẩm đã giúp công ty trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới. Công ty rất coi trọng phản hồi của khách hàng và biến nó thành một điểm để đáp ứng và vượt quá nhu cầu của khách hàng để phù hợp với các giá trị thương hiệu cốt lõi.
USP và hoạt động kinh doanh cốt lõi của Starbucks là cà phê cực kỳ tốt. Công ty đã tinh chỉnh mô hình kinh doanh của họ để tập trung vào sản phẩm này và đảm bảo rằng khách hàng luôn có được tách cà phê tốt nhất có thể thông qua trải nghiệm của Starbucks. Công ty cho phép khách hàng xây dựng công thức riêng của họ trực tuyến và sau đó có một barista trong một cửa hàng làm cho họ.
Ngoài ra còn có chính sách cung cấp một tách cà phê miễn phí nếu khách hàng không hài lòng với những gì họ đã nhận được. Điều này cho thấy sự tập trung mạnh mẽ vào khách hàng.

Vài năm trước, công ty đã đưa ra quyết định loại bỏ việc kinh doanh bánh sandwich ăn sáng để tập trung vào sản phẩm cốt lõi: Cà phê. Điều này đã được xác định để dẫn đến giảm đáng kể chi phí. Một lý do cho điều này cũng là mùi bánh sandwich ăn sáng va chạm với mùi cà phê đặc trưng truyền thống, do đó lấy đi kinh nghiệm. Điều này cho thấy sự tập trung vào sản phẩm cốt lõi và khả năng thích ứng để thay đổi các dòng sản phẩm khi cần thiết. Sự tập trung này vào sản phẩm cốt lõi và nhu cầu của khách hàng đã giúp thương hiệu khổng lồ luôn dẫn đầu trong ngành và trở thành chuẩn mực cho các đối thủ cạnh tranh.

 

Vũ Quang Huy
Vũ Quang Huy