Tuyên Bố Giá Trị (Value Proposition) Là Gì?

Tuyên Bố Giá Trị (Value Proposition) Là Gì?

Thắng Dương

    

0

Dưới áp lực để giảm chi phí, khách hàng chỉ có thể xem xét giá và không nghe quảng cáo chiêu hàng của bạn. Hãy giúp họ hiểu — và tin vào — giá trị vượt trội mà các dịch vụ của bạn đem lại.

“Tuyên bố giá trị khách hàng” (Customer value proposition) đã trở thành một trong những thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhất trong thị trường kinh doanh những năm gần đây. Tuy nhiên, những nghiên cứu về quản lý – ứng dụng của chúng tôi cho thấy rằng không có khuôn mẫu cho những gì cấu thành một tuyên bố giá trị khách hàng- hoặc điều gì tạo nên tính thuyết phục của nó.

Hơn nữa, chúng tôi nhận thấy rằng hầu hết các lời cam kết về giá trị đưa ra tuyên bố mang lại sự tiết kiệm và lợi ích cho khách hàng mà không đưa ra dẫn chứng chứng minh điều đó. Một lời chào hàng thực sự có thể cung cấp những giá trị vượt trội— nhưng nếu nhà cung cấp không thể hiện hay đưa dẫn chứng cho điều đó, người quản lý khách hàng có thể sẽ loại bỏ nó vì nghĩ nó là chiêu thức quảng cáo tiếp thị phù phiếm mà thôi. Người quản lý khách hàng, ngày càng chịu nhiều trách nhiệm về việc giảm chi phí,  nên sẽ chẳng dễ dàng tin vào những lời khẳng định của nhà cung ứng.

Lấy trường hợp của một công ty sản xuất mạch tích hợp (IC). Họ mong rằng sẽ bán được 5 triệu sản phẩm cho nhà sản xuất thiết bị điện tử dành cho dòng sản phẩm thế hệ mới của công ty đó. Trong quá trình đàm phán, nhân viên bán hàng của nhà cung cấp được biết rằng công ty anh ta đang phải cạnh tranh với một công ty có đơn giá thấp hơn 10 cent cho mỗi đơn vị sản phẩm. Khách hàng đã hỏi nhân viên bán hàng tại sao đề nghị của công ty của anh ấy vượt trội hơn. Nhân viên bán hàng này đã dựa vào lời tuyên giá trị các  dịch vụ mà cá nhân anh ta sẽ cung cấp.

Người bán hàng không biết rằng , doanh nghiệp đó đã xây dựng mô hình giá trị khách hàng và nhận thấy rằng tuyên bố của công ty này, mặc dù giá cao hơn 10 cent cho mỗi IC, nhưng giá trị thực sự đáng giá hơn 15,9 cent. Người kỹ sư điện tử đang quản lý dự án này đã khuyến nghị người quản lý nghiệp vụ mua hàng lựa chọn những IC đó, ngay cả ở mức giá cao hơn. Dịch vụ mà người bán hàng kia nhắc đến quả thật đáng giá trong mô hình, nhưng chỉ đáng giá 0,2 cent! Thật không may, anh chàng bán hàng đã bỏ qua hai yếu tố mà công ty mình đưa ra mang lại giá trị nhất đối với khách hàng của mình, và còn chả biết nổi là những giá trị đó đáng giá bao nhiêu tiền đối với khách hàng mà anh ta đang chào mời. Và từ đó không chứng minh được sản phẩm mà công ty anh ta cung cấp nó ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh như thế nào. Không có gì đáng ngạc nhiên khi phải đối mặt với những  áp lực này thì chính sự mông lung của anh chàng bán hàng không tự tin vào giá trị mà sản phẩm của anh ta tương xứng với giá thành anh ta đang chào bán, người bán hàng đã phải giảm giá 10 cent để có thể thắng được hợp đồng anh ta đang chào. Và trong thương vụ này, anh ta đã thua mất tới gần một nửa triệu đô la.

Một số nhà quản lý coi tuyên bố giá trị của công ty mình chỉ là một chiêu trò của bộ phận marketing lập ra dành cho việc quảng cáo và viết tài liệu bản hàng mà thôi. Quan điểm thiển cận này đã bỏ qua sự đóng góp thiết thực của các tuyên bố giá trị tới tính hiệu quả cao trong kinh doanh. Nếu tuyên bố giá trị này được xây dựng một cách bài bản thì chúng sẽ ép doanh nghiệp của mình tập trung điên cuồng vào cái sản phẩm mà họ cung cấp cho khách hàng sao cho tương xứng với giá thành sản phẩm. Một khi các công ty trở nên kỷ luật trong việc thấu hiểu khách hàng, họ có thể đưa ra lựa chọn thông minh hơn khi phân bổ tài nguyên khan hiếm của công ty vào việc phát triển các dịch vụ mới.

Chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu thực hành quản lý trong hai năm qua ở châu Âu và Hoa Kỳ để hiểu điều gì cấu thành một tuyên bố giá trị khách hàng và điều gì làm cho chúng trở nên thuyết phục. Một phát hiện khá ngỡ ngàng với chúng tôi là trong quá trình nghiên cứu rất khó để có thể tìm được một ví dụ mà những công ty trên tìm ra tuyên bố giá trị mà có thể lay động với khách hàng. Sau đây, dựa trên một số doanh nghiệp có thông lệ tối ưu trong thị trường kinh doanh, chúng tôi trình bày một cách tiếp cận có hệ thống để phát triển lời tuyên bố giá trị có ý nghĩa nhắm tới khách hàng mục tiêu và tập trung nỗ lực của nhà cung cấp đó vào việc tạo ra giá trị vượt trội.

Ba loại tuyên bố giá trị

Chúng tôi đã phân loại các cách mà nhà cung ứng sử dụng thuật ngữ “tuyên bố giá trị” thành ba loại: tất cả lợi ích, các điểm vượt trội của sự khác biệt và tập trung vào việc lay động khách hàng.

1.Tất cả các lợi ích: 

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng hầu hết các nhà quản lý, khi được yêu cầu xây dựng tuyên bố giá trị khách hàng, chỉ liệt kê tất cả các lợi ích mà họ tin rằng tuyên bố của họ có thể truyền tải tới khách hàng mục tiêu; và họ nghĩ rằng càng nhiều thì càng tốt. Cách tiếp cận này yêu cầu lượng kiến ​​thức về khách hàng và đối thủ cạnh tranh thấp nhất. Điều đó cũng đồng nghĩa khối lượng công việc cũng sẽ là ít nhất khi thực hiện. Tuy nhiên, sự đơn giản tương đối đó tiềm ẩn một khó khăn lớn: sự đảm bảo lợi ích. Người quản lý này có thể kể dông dài ra những lợi ích mà thậm chí chúng chả có ích lợi gì cho khách hàng mục tiêu cả.

Đây là trường hợp mà chúng tôi nghiên cứu. Một công ty bán máy sắc ký khí hiệu năng cao chuyên cung cấp cho các phòng thí nghiệm nghiên cứu và phát triển (R&D) ở các công ty lớn, các trường đại học và các cơ quan chính phủ ở các nước Benelux. Một tính năng của máy sắc ký đặc biệt cho phép phòng thí nghiệm R&D duy trì mức độ toàn vẹn của mẫu cao. Để tăng trưởng, công ty bắt đầu tiếp thị mô hình cơ bản nhất của máy sắc ký này cho một phân khúc mới: các phòng thí nghiệm dịch vụ. Trong các cuộc họp đầu tiên với khách hàng tiềm năng, các nhân viên bán hàng đã chào hàng về việc duy trì tính toàn vẹn của mẫu. Khách hàng của họ đã chế giễu sự khẳng định này, nói rằng họ thường xuyên thử nghiệm các mẫu đất và nước, trong đó duy trì tính nguyên vẹn của mẫu không phải là một mối quan tâm cao nhất. Nhà cung cấp này đã phải ngỡ ngàng và buộc phải suy nghĩ lại tuyên bố giá trị của mình.

Ngoài ra, một điểm khó khăn nữa của phương pháp tuyên bố giá trị bằng cách liệt kê lợi ích là hầu hết trong số các lợi ích đó  có điểm tương đồng với những lợi ích mà lựa chọn thay thế tốt nhất (the next best alternative) đem lại. Chính điều này sẽ làm giảm hiệu ứng của những điểm đặc biệt trong bản tuyên bố giá trị. Người quản lý cần phải xác định rõ trong tuyên bố giá trị khách hàng đâu là điểm tương đồng và đâu là điểm khác biệt. Lấy một doanh nghiệp tư vấn kỹ thuật quốc tế làm ví dụ cho điều này. Khi họ đang đấu thầu một dự án đường sắt nội đô, biểu đồ cuối cùng trong bản thuyết trình của công ty đã liệt kê mười lý do tại sao ủy ban nhân dân thành phố nên trao dự án này cho họ thi công. Nhưng biểu đồ này lại thiếu tính thuyết phục bởi vì hai đối thủ đấu thầu còn lại cũng có thể đưa ra gần như toàn bộ các lợi ích mà công ty này tuyên bố.

Hãy đặt mình vào vị trí của người khách hàng tiềm năng đó. và tưởng tượng rằng khi mà tất cả các doanh nghiệp, vào cuối bài trình bày của mình, đều đưa ra mười lý do như nhau để thuyết phục bạn trao dự án cho họ. Nếu các doanh nghiệp đều nói về những thứ tương tự nhau, lúc đó làm thế nào để bạn lựa chọn? Bạn yêu cầu mỗi nhà thầu đưa ra một mức giá cuối cùng, một mức giá  tốt nhất mà họ có thể đề nghị, và sau đó bạn trao dự án cho nhà thầu có mức giảm giá lớn nhất. Cho dù bản tuyên bố giá trị có bất kỳ điểm khác biệt độc đáo nào thì chúng cũng bị lu mờ bởi những điểm giống nhau kia.

2. Điểm khác biệt có lợi:

Hình thức tuyên bố giá trị thứ hai có thể thấy rõ ràng là khách hàng luôn có một giải pháp thay thế. Những trải nghiệm của một nhà cung cấp khí gas công nghiệp hàng đầu là một ví dụ cho quan điểm nêu trên. Một vị khách đã gửi cho công ty này một bản hồ sơ chào thầu, hai hoặc ba nhà cung cấp có thể chứng minh được bản tuyên bố giá trị của mình là thuyết phục nhất, sẽ được mời đến họp cùng vị khách đó, để thảo luận và làm rõ lại lời tuyên bố họ đã gửi. Sau cuộc họp này, vị khách hàng trên sẽ chọn một nhà cung ứng duy nhất cho dự án. Ví dụ này cho thấy câu hỏi “Tại sao chúng tôi nên mua sản phẩm của bạn thay vì đối thủ cạnh tranh?” sẽ thích hợp hơn là câu hỏi  “Tại sao chúng tôi nên mua sản phẩm của bạn?” Câu hỏi thích hợp này giúp các nhà cung cấp tập trung vào sự khác nhau của lời đề nghị, một quá trình đòi hỏi lượng kiến ​​thức lớn khi lựa chọn mua lại đề nghị của đối thủ cạnh tranh hay giải quyết vấn đề của khách hàng theo một cách khác.

Hiểu rõ các yếu tố cấu thành lời đề nghị là điểm khác biệt chính so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, việc hiểu rõ cấu thành của bản đề xuất đã tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, cùng với việc có khả năng truyền tải sự khác biệt đó tới khách hàng mục tiêu. Hơn nữa, một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có một hay nhiều điểm khác biệt, điều đó thách thức vốn hiểu biết của nhà cung cấp không biết đâu là sản phẩm hoặc dịch vụ đem lại giá trị lớn nhất. Nếu không có hiểu biết kỹ càng về nhu cầu và sở thích của khách hàng, cũng như điều gì sẽ thỏa mãn được họ, các nhà cung cấp có thể chỉ tập trung vào các điểm khác biệt chỉ mang lại ít giá trị cho khách hàng mục tiêu. Từng điểm thách thức trên đều là khó khăn của giả thuyết giá trị (value presumption): giả thuyết cho rằng các điểm khác biệt vượt trội phải đem lại giá trị cho khách hàng. Câu chuyện lúc đầu chúng tôi kể về nhà cung cấp IC đã giảm giá một cách không cần thiết đã chứng minh cho điểm sai lầm chí mạng này.

3. Tập trung lay động khách hàng:

Mặc dù tuyên bố giá trị dựa vào sự khác biệt vượt trội là thích hợp hơn so với tất cả các tuyên bố lợi ích cho các công ty trong việc đưa ra tuyên bố giá trị, nhưng tuyên bố tập trung lay động khách hàng mới là tiêu chuẩn vàng của bản tuyên bố. Cách tiếp cận này cho rằng các nhà quản lý đưa ra quyết định mua hàng phải có trách nhiệm lớn và ngày càng tăng cũng như thường bị thúc ép về thời gian. Họ muốn hợp tác kinh doanh với các nhà cung cấp có khả năng nắm bắt đầy đủ các vấn đề trọng yếu trong kinh doanh của họ và đưa ra một tuyên bố giá trị khách hàng đơn giản nhưng thu hút một cách mạnh mẽ. Các nhà cung cấp có thể đưa ra tuyên bố giá trị khách hàng thu hút như vậy bằng những lời đề nghị vượt trội xét về một vài khía cạnh mà khách hàng mục tiêu quan tâm nhất, rồi diễn giải và chứng minh giá trị của hiệu năng vượt trội này, cũng như thể hiện sự thấu hiểu khách hàng là ưu tiên của doanh nghiệp

Loại tuyên bố này khác với tuyên bố các điểm khác biệt có lợi ở hai khía cạnh quan trọng. Một là, nhiều hơn nhưng chưa chắc tốt hơn. Mặc dù đề nghị của nhà cung cấp có thể có một số điểm vượt trội trong sự khác biệt, nhưng tuyên bố tập trung lay động kiên định đánh vào một hoặc hai điểm khác biệt mà có thể chứng minh được sẽ đem lại giá trị lớn nhất tới khách hàng mục tiêu. Để tận dụng tốt hơn các nguồn lực hạn chế, một nhà cung cấp thậm chí có thể từ bỏ những điểm khác biệt vượt trội đem lại ít giá trị nhất tới khách hàng để tập trung nguồn lực vào việc cải thiện một hoặc hai điểm khác biệt mà khách hàng đánh giá cao nhất. Hai là,trong tuyên bố tập trung lay động khách hàng có thể có điểm tương đồng. Điều này xảy ra khi khách hàng mục tiêu mong muốn sự so sánh để cân nhắc đề nghị của nhà cung cấp này so nhà cung cấp kia, cũng có thể là khi nhà cung cấp muốn chống lại nhận thức sai lầm của khách hàng rằng một giá trị cụ thể nào đó là điểm khác biệt có lợi cho đề nghị của đối thủ cạnh tranh. Trường hợp thứ hai này phát sinh khi khách hàng tin rằng tin rằng đề nghị của đối thủ cạnh tranh ưu việt hơn còn nhà cung cấp này vẫn tin rằng dịch vụ của mình không hề thua kém – bởi lẽ việc nghiên cứu giá trị khách hàng cung cấp dẫn chứng thực tế cho lời tuyên bố của nhà cung cấp.

Để đưa ra dẫn chứng thiết thực cho tuyên bố tập trung lay động khách hàng, hãy xem xét ví dụ sau. Sonoco, một nhà cung cấp bao bì toàn cầu có trụ sở tại Hartsville, South Carolina, đã tiếp cận một khách hàng là một nhà sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói lớn ở châu Âu. Nhà sản xuất này muốn thiết kế lại bao bì cho một trong các dòng sản phẩm của công ty mình. Sonoco tin rằng khách hàng sẽ có lợi rất nhiều từ việc cải tiến bao bì, và, bằng cách tuyên bố sáng kiến ​​đó, Sonoco đã củng cố danh tiếng của mình như một nhà sáng tạo. Mặc dù bao bì được thiết kế lại cung cấp sáu điểm khác biệt thuận lợi so với giải pháp thay thế tốt nhất, Sonoco đã chọn nhấn mạnh một điểm tương đồng và hai điểm khác biệt trong cái mà họ gọi là tuyên bố giá trị đặc trưng (distinctive value proposition). Tuyên bố giá trị ở đây chính là bao bì được thiết kế lại sẽ mang lại hiệu quả sản xuất lớn hơn đáng kể trong các dây chuyền của khách hàng, thông qua cửa đóng tốc độ cao hơn, và cung cấp một cái nhìn đặc biệt mà người tiêu dùng sẽ thấy hấp dẫn hơn – tất cả điều đó với cùng một mức giá như bao bì hiện tại.

Sonoco đã chọn việc đưa vào một điểm  tương đồng trong tuyên bố giá trị của họ bởi vì, trong trường hợp này, khách hàng thậm chí sẽ không xem xét việc thiết kế lại bao bì nếu giá tăng lên. Điểm khác biệt đầu tiên trong tuyên bố giá trị (tăng hiệu quả) đã tiết kiệm chi phí cho khách hàng, cho phép nó chuyển từ lịch sản xuất bảy ngày, ba ca trong thời gian cao điểm sang hoạt động hai ngày, hai ca. Điểm khác biệt thứ hai mang lại lợi thế ở cấp độ người tiêu dùng, giúp khách hàng tăng dần doanh thu và lợi nhuận. Trong việc thuyết phục khách hàng thay đổi thiết kế bao bì, Sonoco đã không lờ đi những điểm khác biệt thuận lợi khác. Thay vào đó, họ đã chọn đặt trọng tâm lớn hơn vào hai điểm khác biệt và một điểm tương đồng quan trọng nhất đối với khách hàng, từ đó đưa ra một tuyên bố giá trị với sự tập trung lay động khách hàng.

Nhấn mạnh điểm tương đồng về những gì khách hàng có thể nhầm lẫn rằng nó chính là điểm vượt trội hơn tuyên bố của đối thủ cạnh tranh có thể là một trong những phần quan trọng nhất khi xây dựng một tuyên bố giá trị hiệu quả. Lấy trường hợp của Intergraph, một nhà cung cấp phần mềm kỹ thuật có trụ sở tại Alabama về kỹ thuật, mua sắm và xây dựng. Một sản phẩm phần mềm mà Intergraph cung cấp, Smart-Plant P & ID, cho phép khách hàng xác định quá trình luân chuyển sản xuất van, máy bơm và đường ống trong các nhà máy mà họ đang thiết kế và tạo ra các biểu đồ đường ống và thiết bị đo đạc (P & ID). Một số khách hàng tiềm năng phán  đoán sai rằng hiệu suất thiết kế của SmartPlant sẽ không tốt bằng giải pháp thay thế tốt nhất, bởi vì giải pháp thay thế được xây dựng trên thiết kế được máy tính hỗ trợ (CAD), một công cụ thiết kế nổi tiếng hơn so với nền tảng cơ sở dữ liệu quan hệ mà SmartPlant xây dựng.

Vì vậy, Intergraph đã đối mặt với điều này bằng cách thu thập dữ liệu từ các khách hàng trước đó để chứng minh rằng hai phương pháp tranh cãi này thực chất lại tương đồng với nhau . Đây là cách công ty này đã thực hiện. Tuyên bố tập trung lay động giá trị tập trung lay động khách hàng của Intergraph cho phần mềm này bao gồm một điểm tương đồng (mà khách hàng ban đầu nghĩ là điểm tranh cãi), theo sau là ba điểm khác biệt:

Điểm tương đồng: Sử dụng phần mềm này, khách hàng có thể tạo đồ họa P & ID (hoặc bản vẽ) hoặc báo cáo nhanh, nếu không nói là nhanh hơn, khi sử dụng phần mềm CAD, giải pháp thay thế tốt nhất.

Điểm khác biệt: Phần mềm này kiểm tra tất cả dữ liệu upstream và downstream của khách hàng liên quan đến tài sản và quy trình của nhà máy, sử dụng các quy tắc kỹ thuật được chấp nhận phổ biến, quy tắc của công ty và dự án hoặc quy trình cụ thể ở từng giai đoạn của quá trình thiết kế. Từ đó khách hàng có thể tránh được những lỗi nghiêm trọng như thiếu thiếu thiết kế liên quan đến nhau hay tệ hơn là đặt hàng sai thiết bị cần mua.

Sự khác biệt: Phần mềm này được tích hợp với các nhiệm vụ upstream và downstream, chẳng hạn như mô phỏng quá trình và thiết kế thiết bị đo đạc, do đó không yêu cầu nhập lại dữ liệu (và giảm tỷ lệ mắc lỗi).

Điểm khác biệt: Với phần mềm này, khách hàng có thể liên kết các văn phòng từ xa để thực hiện dự án và sau đó hợp nhất các phần vào một cơ sở dữ liệu có thể phân phối, để bàn giao cho khách hàng của mình, chủ nhà máy.

Tuyên bố tập trung giá trị rất hiệu quả, nhưng chúng không dễ thực hiện: Các nhà cung cấp phải thực hiện nghiên cứu giá trị khách hàng để có được thông tin chi tiết và xây dựng chúng. Dù đã nói chuyện về suy nghĩ của khách hàng, rất ít nhà cung cấp đã thực sự nghiên cứu được giá trị khách hàng, việc này đòi hỏi thời gian, công sức, sự kiên trì và sự sáng tạo. Nhưng theo những phương pháp tốt nhất chúng tôi nghiên cứu, suy nghĩ thông qua một tuyên bố giá trị tập trung lay động khách hàng ép một công ty tập trung vào nghiên cứu khách hàng đủ để giúp giải quyết các vấn đề của họ. Theo kinh nghiệm của một nhà cung cấp nhựa sản xuất amply hàng đầu cho thấy, công tác nghiên cứu giá trị khách hàng sẽ được đền đáp.

Chứng minh tuyên bố giá trị khách hàng

Trong một loạt các cuộc thảo luận bàn tròn kinh doanh mà chúng tôi đã thực hiện ở Châu Âu và Hoa Kỳ, các nhà quản lý chăm sóc khách hàng tuyên bố rằng “Chúng tôi có thể tiết kiệm tiền cho bạn!” đã hình thành một bản tuyên bố giá trị chung xuất phát từ góc nhìn của các nhà cung cấp. Tuy nhiên, như một người tham gia ở Rotterdam đã quan sát, hầu hết các nhà cung cấp đều kể “chuyện cổ tích” mà thôi. Sau khi nghe được tuyên bố từ một nhà cung cấp tiềm năng, anh ta sẽ một loạt câu hỏi để xác định xem nhà cung cấp có người, công cụ nào cũng như kinh nghiệm gì để thực sự tiết kiệm tiền bạc của mình. Nhưng trong mọi trường hợp, họ không thể chứng thực các tuyên bố đó. Nói một cách đơn giản, để làm cho các mệnh đề giá trị của khách hàng thuyết phục, các nhà cung cấp phải có khả năng chứng minh và dẫn chứng điều đó.

Phương trình giá trị bằng chữ cho phép nhà cung cấp thể hiện các điểm khác biệt và điểm tranh chấp liên quan đến giải pháp thay thế tốt nhất, để người quản lý khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt chúng và cảm thấy chúng có sức thuyết phục. Phương trình từ giá trị thể hiện bằng từ và toán tử đơn giản (ví dụ, + và ÷) thể hiện cách đánh giá sự khác biệt về chức năng hoặc hiệu suất giữa tuyên bố của nhà cung cấp và giải pháp thay thế tốt nhất cũng như cách chuyển đổi sự khác biệt thành tiền.

Những doanh nghiệp sở hữu thông lệ tối ưu tốt nhất như Intergraph và, ở Milwaukee, Rockwell Automation sử dụng phương trình giá trị bằng chữ để làm rõ cho khách hàng cách dịch vụ của họ sẽ giảm chi phí hoặc tăng giá trị so với các giải pháp thay thế tốt nhất như thế nào. Dữ liệu cần thiết để cung cấp giá trị ước lượng thường được thu thập từ hoạt động kinh doanh của khách hàng bởi nhà cung cấp và người quản lý khách hàng làm việc cùng nhau, nhưng đôi khi dữ liệu có thể đến từ các nguồn bên ngoài, chẳng hạn như nghiên cứu hiệp hội ngành. Hãy xem xét phương trình từ giá trị mà Rockwell Automation sử dụng để tính toán chi phí từ việc sử dụng năng lượng mà khách hàng sẽ tiết kiệm được bằng cách sử dụng giải pháp động cơ Rockwell Automation thay vì lời đề nghị so sánh của đối thủ cạnh tranh:

Giá trị tiết kiệm được bằng cách giảm điện

= [kW sử dụng x số giờ hoạt động mỗi năm x chi phí điện mỗi kW giờ x số năm giải pháp hệ thống hoạt động của giải pháp cạnh tranh]

– [kW sử dụng x số giờ hoạt động mỗi năm x chi phí điện mỗi kW giờ x số năm giải pháp hệ thống hoạt động] của Rockwell Automation Solution

Phương trình giá trị bằng chữ này sử dụng thuật ngữ trong ngành công nghiệp mà các nhà cung cấp và khách hàng trong thị trường này dựa vào để trao đổi chính xác và hiệu quả về chức năng và hiệu suất.

Đầu tiên hãy chứng minh giá trị khách hàng

Khách hàng tiềm năng phải nhìn thấy một cách thuyết phục về chi phí tiết kiệm hoặc giá trị gia tăng mà họ có thể mong đợi có được từ việc sử dụng đề nghị của nhà cung cấp thay vì lựa chọn thay thế tốt nhất. Các nhà cung cấp ứng dụng tốt nhất, như Rockwell Automation và doanh nghiệp cơ khí chế tạo kỹ thuật Nijdra Groep ở Hà Lan, sử dụng lịch sử các giá trị để chứng minh cho điều này. Lịch sử giá trị ghi lại chi phí tiết kiệm được hoặc giá trị gia tăng mà khách hàng thực sự đã nhận được từ việc họ chấp nhận mua hàng của nhà cung cấp.

Một cách khác mà các doanh nghiệp có thông lệ tối ưu, chẳng hạn như Công nghệ xử lý nước & cơ sở hạ tầng GE (GEIW & PT) và SKF USA có trụ sở tại Pennsylvania, cho thấy giá trị dịch vụ của họ đem lại khách hàng tiềm năng trước tiên là qua công thức giá trị

Ví dụ: Thay đổi một tuyên bố giá trị yếu

Một nhà cung cấp hàng đầu các loại nhựa đặc biệt được sử dụng trong các lớp phủ kiến ​​trúc — chẳng hạn như sơn cho các tòa nhà — nhận ra rằng các khách hàng của mình đã chịu áp lực tuân thủ các quy định môi trường ngày càng nghiêm ngặt. Đồng thời, các nhà cung cấp lý luận rằng sẽ không có nhà sản xuất lớp phủ nào muốn đánh đổi hiệu suất doanh nghiệp đang có. Vì vậy, các nhà cung cấp nhựa đã phát triển một phiên bản mới của nhựa với hiệu suất cao cho phép khách hàng của mình tuân thủ các tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt hơn – mặc dù ở mức giá cao hơn nhưng không giảm hiệu suất.

Trong các cuộc thảo luận ban đầu của mình với những khách hàng đang sử dụng sản phẩm trên cơ sở thử nghiệm, nhà cung cấp nhựa đã rất ngạc nhiên bởi sự phản đối mà họ nhận được, đặc biệt là từ các nhà quản lý thương mại. Họ không háo hức về triển vọng bán hàng cho các loại sơn có giá cao hơn so với các nhà thầu sơn thương mại, thị trường mục tiêu chính. Họ nói sẽ không chuyển sang nhựa mới cho đến khi quy định ép họ phải làm điều đó

Rất ngạc nhiên, nhà cung cấp nhựa đã quyết định tiến hành nghiên cứu giá trị khách hàng để hiểu kĩ hơn các yêu cầu và sở thích của khách hàng làm việc với nhà phân phối và hiệu quả của loại nhựa mới sẽ ảnh hưởng như thế nào đến tổng chi phí kinh doanh. Các nhà cung cấp nhựa đã tìm hiểu sâu đến như vậy để nghiên cứu các yêu cầu và sở thích của khách hàng của các nhà thầu sơn thương mại – chủ sở hữu tòa nhà. Các nhà cung cấp đã tiến hành một loạt các bài kiểm tra của các nhà thầu sơn với các nhóm và mục nhất định. Sự thỏa mãn các yêu cầu chính của khách hàng –  như bảo hành, thời gian khô và độ bền – đã được nghiên cứu và khách hàng được yêu cầu thực hiện thỏa thuận hiệu suất đánh đổi và cho biết họ sẵn lòng chi trả cho các lớp phủ mang lại hiệu suất cao hơn. Các nhà cung cấp nhựa cũng tham gia một hiệp hội ngành công nghiệp nhà thầu sơn thương mại, đưa các nhà quản lý đi học các khóa học về cách thức các nhà thầu được dạy để ước tính công việc và đào tạo nhân viên làm việc với phần mềm ước lượng công việc mà các nhà thầu sơn thường sử dụng.

Vô số mong muốn đã xuất hiện từ nghiên cứu giá trị khách hàng này. Đáng chú ý nhất là việc nhận ra rằng chỉ có 15% chi phí của một nhà thầu sơn là các lớp phủ; nhân công là thành phần chi phí lớn nhất. Nếu một lớp phủ có thể cung cấp hiệu suất cao hơn – ví dụ, thời gian sấy nhanh hơn cho phép hai lớp được áp dụng trong một ca tám giờ – các nhà thầu có thể sẽ chấp nhận mức giá cao hơn đó.

Nhà cung cấp nhựa đã sửa lại tuyên bố giá trị của họ từ một giải pháp duy nhất, nơi tuân thủ quy định môi trường, đến một tuyên bố giá trị tập trung lay động khách hàng, nơi việc tuân thủ môi trường đóng vai trò quan trọng nhưng không phải quá lớn. Tuyên bố giá trị họ mới sửa lại thành “Loại nhựa mới này cho phép các nhà sản xuất sơn phủ lớp công trình với công suất cao hơn và mang lại cho các nhà thầu sơn khả năng đặt vào hai lớp trong một ca, do đó tăng năng suất của người sử dụng sơn trong khi vẫn tuân thủ môi trường.”

Các khách hàng sơn phủ nhiệt tình chấp nhận tuyên bố giá trị này, và các nhà cung cấp nhựa đã có thể nhận được mức giá tốt hơn 40% cho đề nghị mới so với sản phẩm nhựa truyền thống.

Các công cụ đánh giá giá trị khách hàng thường là các ứng dụng phần mềm bảng tính. Các nhân viên bán hàng hoặc chuyên gia hay sử dụng chúng trên máy tính xách tay như một phần của việc bán hàng tư vấn và chứng minh giá trị mà khách hàng có thể nhận được từ các dịch vụ của nhà cung cấp.

Khi cần thiết, các nhà cung cấp có kĩ thuật tốt nhất luôn cố gắng chứng minh giá trị của các đề nghị của minh có sự liên quan đến các lựa chọn giải pháp thay thế tốt nhất. Đơn vị sản xuất hóa chất polymer của Akzo Nobel ở Chicago gần đây đã tiến hành thí điểm trong hai tuần ở một lò phản ứng sản xuất tại cơ sở của một khách hàng tiềm năng nhằm mục đích thu thập dữ liệu về hiệu quả của các chất hữu cơ kim loại có độ tinh khiết cao so với giải pháp thay thế tốt nhất là sản xuất các tấm bán dẫn phức hợp. Akzo Nobel đã trả phí cho khách hàng tiềm năng đó trong hai tuần để thí điểm, trong đó mỗi ngày là một thử nghiệm vì những hàng ngày các yếu tố như đầu ra và bảo trì đều được cân nhắc lại. Hiện nay, Akzo Nobel có dữ liệu từ một máy sản xuất thực tế để chứng minh sản phẩm của mình và chi phí tiết kiệm dự đoán, cùng với cho thấy các tấm bán dẫn phức hợp được sản xuất có chất lượng ngang bằng thậm chí tốt hơn so với những khách hàng hiện đang phát triển dựa trên giải pháp thay thế tốt nhất mà họ hiện có. Để các khách hàng tiềm năng của họ tự mình xác minh điều này, Akzo Nobel đã mang đến cho họ các bản mẫu mà họ đã sản xuất để thử nghiệm. Akzo Nobel kết hợp điểm tương đồng này với hai điểm khác biệt: chi phí năng lượng thấp hơn đáng kể để chuyển đổi và chi phí bảo trì thấp hơn.

Tài liệu hóa tuyên bố giá trị khách hàng

Thể hiện giá trị vượt trội là cần thiết, nhưng điều này không còn đủ để cho một doanh nghiệp được coi là một công ty có thông lệ tối ưu. Các nhà cung cấp cũng phải tài liệu hóa các khoản tiết kiệm chi phí và

các khoản lợi nhuận gia tăng (từ doanh thu bổ sung được tạo ra) có được từ giải pháp của họ cho các công ty đã mua chúng. Do đó, các nhà cung cấp làm việc với khách hàng của họ để xác định các mức tiết kiệm chi phí hoặc các khoản gia tăng sẽ được theo dõi như nào và, sau một khoảng thời gian thích hợp, làm việc lại với các nhà quản lý khách hàng để thống kê kết quả. Họ sử dụng những thống kê giá trị để tiếp tục xác định lại các mô hình giá trị khách hàng của họ, tạo ra lịch sử giá trị, cho phép các nhà quản lý khách hàng có được sự thừa nhận công lao khi tiết kiệm chi phí và gia tăng sản xuất, và (do người quản lý khách hàng biết rằng nhà cung cấp đó sẵn sàng quay lại sau để chứng minh các giá trị nhận được) tăng cường độ tin cậy trong giá trị của đề nghị.

Là người tiên phong trong việc đưa ra các tuyên bố giá trị trong thập kỷ qua, GEIW & PT ghi lại các kết quả được cung cấp cho khách hàng thông qua quy trình và công cụ lập kế hoạch giá trị (VGP), cho phép nhân viên hiểu các khách hàng của doanh nghiệp và lập kế hoạch, thực thi cũng như ghi chép các dự án có giá trị tác động lớn nhất đến khách hàng của mình. Một công cụ theo dõi trực tuyến cho phép GEIW & PT và các nhà quản lý khách hàng dễ dàng theo dõi kết quả thực hiện và chứng từ của từng dự án mà công ty đảm nhiệm. Kể từ khi bắt đầu sử dụng VGP vào năm 1992, GEIW & PT đã ghi lại hơn 1.000 trường lịch sử, tiết kiệm 1,3 tỷ đô la chi phí khách hàng, 24 tỷ gallon nước được bảo tồn, 5,5 triệu tấn chất thải và 4,8 triệu tấn khí thải được loại bỏ.

Khi nhà cung cấp đã có được kinh nghiệm khi tài liệu hóa những giá trị họ mang lại khách hàng, thì họ trở nên càng hiểu biết hơn về lời những giải pháp của họ mang tới giá trị vượt trội như nào đến với khách hàng của mình và thậm chí họ còn có thể đo lường được giá trị của họ khi mà đưa tới từng loại khách hàng khác nhau thì sẽ biến chuyển như thế nào. Do có kiến ​​thức sâu rộng trong lĩnh vực này, họ tự tin trong việc dự đoán tiết kiệm chi phí và giá trị gia tăng lên mà khách hàng tiềm năng có thể sẽ nhận được. Một số nhà cung cấp có thông lệ tối ưu thậm chí còn sẵn sàng đảm bảo một số tiền tiết kiệm nhất định trước khi khách hàng ký thỏa thuận mua hàng.

Một nhà sản xuất động cơ ô tô toàn cầu đã chuyển sang sử dụng Quaker Chemical, một dịch vụ quản lý hóa chất đặc thù tại Pennsylvania, để có thể giảm đáng kể chi phí hoạt động của họ. Đội ngũ kỹ sư hóa học, cơ khí và môi trường của Quaker đã tính toán tỉ mỉ chi phí tiết kiệm cho khách hàng trong nhiều năm, xác định khả năng mức tiết kiệm tiềm năng cho khách hàng này thông qua cải tiến quy trình và năng suất. Sau đó, Quaker đã thực hiện giải pháp mà họ đề xuất – với một sự bảo đảm rằng số tiền tiết kiệm sẽ nhiều hơn số tiền mà nhà sản xuất động cơ đã chi tiêu hàng năm chỉ để mua nước làm mát tới 5 lần. Thực tế, điều đó có nghĩa là tiết kiệm 1,4 triệu đô la một năm. Khách hàng nào sẽ không bị hấp dẫn trước những sự bảo đảm như vậy?

Hiệu suất kinh doanh vượt trội

Chúng tôi tranh luận rằng tuyên bố giá trị khách hàng, nếu được xây dựng và phân phối đúng cách, sẽ tạo ra sự đóng góp đáng kể cho chiến lược và hiệu quả của doanh nghiệp. Bước tiến gần đây của GE Infrastructure Water & Process Technologies về cung cấp dịch vụ mới cho khách hàng, tái hiện cách tổng giám đốc John Panichella phân bổ nguồn lực hạn chế cho bản tuyên bố ​​sẽ tạo ra giá trị gia tăng lớn nhất cho công ty và khách hàng của mình. Ví dụ, một vài năm trước đây, một người  đại diện đã có một ý tưởng sáng tạo cho một sản phẩm mới, dựa trên sự hiểu biết toàn diện của ông về các quy trình tái hiện và cách thức kiếm tiền. Đại diện tổ chức đã gửi yêu cầu giới thiệu sản phẩm mới (NPI) cho người quản lý tiếp thị ngành công nghiệp hydro-carbon để nghiên cứu thêm. những người đại diện hoặc bất kỳ ai khác trong tổ chức có thể gửi yêu cầu NPI khi họ có ý tưởng sáng tạo về giải pháp cho khách hàng mà họ tin rằng sẽ có tác động giá trị lớn nhưng GEIW & PT hiện không cung cấp được giá trị đó. Sau đó, các nhà quản lý tiếp thị trong ngành, những người có chuyên môn sâu rộng về ngành, thực hiện các nghiên cứu phạm vi để hiểu tiềm năng của các sản phẩm được tuyên bố nhằm mang lại giá trị đáng kể cho phân khúc khách hàng. Họ tạo ra các mô hình kinh doanh cho sản phẩm được tuyên bố, được sắp xếp một cách có hệ thống để xem xét. Nhóm quản lý cấp cao của GEIW & PT sắp xếp một số lượng lớn các sáng kiến ​​tiềm năng để phù hợp với các nguồn lực khan hiếm. Nhóm nghiên cứu đã chấp thuận sáng kiến ​​của Panichella, dẫn đến việc phát triển một đề xuất mới, cung cấp cho khách hàng những khoản tiết kiệm chi phí đã được ghi nhận gấp 10 lần giá họ trả cho đợt chào bán, từ đó mà họ có thể hiện thực hóa chính lời tuyên bố giá trị hấp dẫn của họ.

Sonoco, ở cấp độ quản trị, cũng đã đưa ra các tuyên bố giá trị khách hàng cơ bản cho chiến lược kinh doanh của mình. Từ năm 2003, Giám đốc điều hành, Harris DeLoach, Jr., và ủy ban điều hành đã đặt ra một mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng: tăng trưởng lợi nhuận, bền vững, hai con số mỗi năm. Họ tin rằng các tuyên bố giá trị khác biệt là rất quan trọng để hỗ trợ cho sáng kiến ​​tăng trưởng.Tại Sonoco, mỗi tuyên bố giá trị phải là:

  • Đặc biệt. Nó phải vượt trội hơn so với các tuyên bố của đối thủ cạnh tranh.
  • Có thể đo lường được. Tất cả các tuyên bố giá trị phải dựa trên các điểm hữu hình của sự khác biệt có thể được đo lường theo các điều kiện tiền tệ.
  • Bền vững. Sonoco phải có khả năng thực thi mệnh đề giá trị này trong một khoảng thời gian đủ lâu.

Người quản lý đơn vị biết mức độ quan trọng của DVP đối với kết quả  đơn vị kinh doanh vì chúng là một trong mười số liệu chính để tính điểm hiệu suất của người quản lý. Trong các đánh giá quản lý cấp cao, mỗi người quản lý đơn vị trình bày các tuyên bố giá trị cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu hoặc khách hàng chủ chốt hoặc cả hai. Sau đó, các nhà quản lý sẽ nhận được phản hồi tóm tắt về số liệu tuyên bố giá trị (cũng giống như 9 chỉ số hiệu suất khác) về việc liệu tuyên bố của họ có thể dẫn đến tăng trưởng hay không.

Ngoài ra, quản lý cấp cao của Sonoco theo dõi mối quan hệ giữa các tuyên bố giá trị đơn vị kinh doanh và hiệu quả hoạt động kinh doanh – và, sau nhiều năm, đã kết luận rằng sự quan tâm về DVPs đã đóng góp đáng kể vào tốc độ tăng trưởng lợi nhuận hai còn số.

Các nhà cung cấp có thông lệ tối ưu thừa nhận rằng việc xây dựng và chứng minh các tuyên bố giá trị tập trung lay động khách hàng không phải là một cam kết lâu dài, vì vậy họ đảm bảo rằng người của họ biết cách xác định những tuyên bố giá trị nên là gì. Ví dụ Quaker Chemical thực hiện chương trình đào tạo về tuyên bố giá trị mỗi năm cho các nhà quản lý chương trình hóa học, làm việc tại chỗ với khách hàng và có trách nhiệm xây dựng và thực hiện các tuyên bố giá trị khách hàng đó. Những người quản lý này xem xét lại các nghiên cứu điển hình từ nhiều ngành công nghiệp mà Quaker phục vụ, nơi các đồng nghiệp của họ đã thực hiện các dự án tiết kiệm và lượng hóa số lượng tiền tiết kiệm được tạo ra. Cạnh tranh trong các nhóm, các nhà quản lý sau đó tham gia vào mô phỏng nơi họ phỏng vấn “các nhà quản lý khách hàng” để thu thập thông tin cần thiết để đưa ra tuyên bố giá trị khách hàng. Nhóm được đánh giá là có tuyên bố tốt nhất quyền được “ khoe khoang”, được đánh giá cao trong văn hóa cạnh tranh của Quaker. Quaker tin tưởng, chương trình đào tạo sẽ giúp làm sắc nét các kỹ năng của các nhà quản lý chương trình hóa học trong việc xác định các mức tiết kiệm của dự án khi họ quay trở lại khách hàng mà họ đang phục vụ.

Trong phần cuối của chương trình đào tạo, Quaker tổ chức một cuộc thi thực tế hàng năm, nơi các nhà quản lý chương trình hóa học có 90 ngày để gửi tuyên bố cho một dự án tiết kiệm mà họ dự định trình bày cho khách hàng của họ. Giám đốc quản lý hóa chất đánh giá các tuyên bố này và phản hồi. Nếu ông cho rằng một dự án được tuyên bố là khả thi, ông sẽ trao cho người quản lý giấy chứng nhận. Việc triển khai các dự án này sẽ hướng tới các cam kết tiết kiệm hàng năm được đảm bảo của Quaker, trung bình, từ 5 triệu đến 6 triệu đô la một năm cho mỗi khách hàng.

Mỗi doanh nghiệp trên đã đưa ra tuyên bố giá trị khách hàng trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Dựa trên các phương pháp tốt nhất, chúng tôi đã trình bày cách tiếp cận các tuyên bố giá trị khách hàng mà doanh nghiệp có thể thực hiện để giao tiếp, với sự tập trung lay động khách hàng, giá trị vượt trội mà dịch vụ của họ cung cấp để nhắm mục tiêu phân đoạn thị trường và khách hàng mục tiêu. Tuyên bố giá trị khách hàng có thể là kim chỉ nam hướng dẫn cũng như nền móng cho kết quả kinh doanh vượt trội. Vì vậy, trách nhiệm trong việc quản lý cấp cao và quản lý chung, không chỉ có quản lý tiếp thị, được đảm bảo đúng rằng tuyên bố giá trị khách hàng được đúng như lời tuyên bố.

Phụ lục: Giải pháp thay thế nào có thể truyền tải giá trị tới khách hàng

Những nhà cung ứng sử dụng thuật ngữ “tuyên bố giá trị”(value proposition) theo ba cách khác nhau. Hầu hết họ chỉ dùng để liệt kê tất cả các lợi ích mà họ tin sẽ thu hút được khách hàng mục tiêu. Mọi chuyện sẽ tốt hơn nếu họ tư duy một cách rộng hơn. Chỉ số ít trong số những người quản lý nhận ra rằng khách hàng luôn có giải pháp thay thế nhưng họ thường mắc lỗi khi cho rằng điểm khác biệt vượt trội phải thật đáng giá đối với khách hàng. Còn những nhà cung cấp có tầm nhìn nhất xây dựng tuyên bố giá trị của họ dựa trên một vài yếu tố mà khách hàng mục tiêu quan tâm, truyền tải giá trị đó theo cách thu hút và giao tiếp theo cách có thể hiểu thấu đáo nhất sự ưu tiên của khách hàng là gì

 GIÁ TRỊ ĐỀ   XUẤT

Tất cả lợi ích

Điểm khác biệt vượt trội

Tập trung cộng hưởng

 Bao gồm

 Tất cả lợi ích khách hàng   có được từ lời đề nghị

 Tất cả điểm khác biệt vượt trội so với   giải pháp thay thế tốt nhất

 Một hoặc hai điểm cải thiện khác biệt và có thể một điểm tương   đồng sẽ đem lại giá trị lớn nhất cho khách hàng trong tương lai   gần

 Trả lời câu hỏi   của khách hàng

 Tại sao doanh nghiệp của   tôi nên mua hàng của ông?

 Tại sao chúng tôi nên mua sản phẩm   của ông thay vì của đối thủ của ông?

 Điều gì đáng nhớ nhất trong lời đề nghị của doanh nghiệp ông?

 Yêu cầu

 Kiến thức về thị trường   đang hoạt động

 Kiến thức về thị trường của bản thân   cũng như của giải pháp thay thế tốt   nhất

 Kiến thức về cách thị trường của mình ở dạng truyền tải giá trị tới   khách hàng trong sự tương quan với giải pháp thay thế tốt nhất

 Khó khăn

 Sự đảm bảo lợi ích

 Giá trị giả định

 Cần phải nghiên cứu giá trị khách hàng

Phụ lục 2: Xây dựng nền tảng cho một bản đề xuất giá trị khách hàng thành công

Một đề nghị của nhà cung cấp có thể bao gồm rất nhiều lợi ích về kĩ thuật, kinh tế, dịch vụ, xã hội khi truyền tải giá trị tới khách hàng. Nhưng trong mọi trường hợp, đối thủ cũng có thể đưa ra lời đề nghị như thế. Do đó, câu hỏi quan trọng là: “So sánh những nhân tố đó như thế nào với giải pháp thay thế tốt nhất?”. Chúng tôi nhận thấy rằng việc chia những yếu tố giá trị trên thành ba loại là nên làm.

Những điểm tương đồng là những nhân tố về cơ bản giống về mẫu mã hay chức năng với giải pháp thay thế tốt nhất.

Những điểm khác biệt là nhân tố làm cho đề nghị của nhà cung cấp vừa vượt trội nhưng cũng vừa thua kém giải pháp thay thế tốt nhất.

Những điểm gây tranh cãi là yếu tố xác định nhà cung cấp và khách hàng nào không thích những đặc tính liên quan đến mẫu mã và chức năng so với giải pháp thay thế tốt nhất. Có thể nhà cung cấp coi nhân tố giá trị là điểm khác biệt vượt trội, nhưng khách hàng vẫn coi đó chỉ là điểm tương đồng với giải pháp thay thế tốt nhất mà thôi. Hay nhà cung cấp coi yếu tố giá trị như là điểm tương đồng thì khách hàng lại coi đó là điểm khác biệt vượt trội của giải pháp thay thế tốt nhất.

 

Thắng Dương